Strenge standesrechtliche Regeln für Werbung durch Zahnärzte

Im geschäftlichen Verkehr müssen sich Unternehmer an die Vorgaben des Lauterkeitsrechts halten. Werbung darf danach zum Beispiel nicht irreführend oder aggressiv sein. Für bestimmte freie Berufe gelten jedoch noch strengere Regelungen. Insbesondere Zahnärzten sind bei der Werbung sehr enge Grenzen gesteckt worden. Und die Österreichische Zahnärztekammer geht gegen Verstöße vor, wie die vielen in der Österreichischen Zahnärzte-Zeitung veröffentlichten Urteile, Vergleiche und Unterlassungserklärungen bestätigen.

1) Welche Regelungen bestehen für die Werbung von Zahnärzten?

Die Werbemöglichkeiten für Zahnärzte in Österreich sind gesetzlich stark reguliert, um das Vertrauen in den Heilberuf zu schützen und eine „Verkommerzialisierung“ der Zahnmedizin zu verhindern.

Die wichtigsten Rechtsquellen sind:

• § 35 Zahnärztegesetz (ZÄG) – gesetzliche Grundlage für die Werbebeschränkungen

• Werberichtlinien der Österreichischen Zahnärztekammer – detailliertere Ausgestaltung der erlaubten / verbotenen Werbeformen

• UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) – für alle Unternehmer geltenden Vorschriften

• E-Commerce-Gesetz / Mediengesetz – Pflichtangaben insbesondere bei Online-Auftritten

2) Welche Voraussetzungen muss Werbung inhaltlich erfüllen?

Inhaltlich gelten vier zentrale Anforderungen: Sachlichkeit, Wahrheit, keine Diskriminierung und keine Beeinträchtigung des Ansehen des Berufsstandes

Unsachlich ist das Bewerben zahnärztlicher Leistungen dann, wenn zugleich Vorteile versprochen oder Leistungen angekündigt werden, die in keinem Zusammenhang mit der angebotenen zahnmedizinischen Leistung stehen oder damit keine Erkenntnisse über die beworbenen zahnmedizinischen Leistungen vermittelt werden. So wurde etwa die Bewerbung „mit fantastischem Ausblick auf den Stephansdom" als unsachlich beurteilt, weil damit keine Erkenntnisse über Qualität und Inhalt der beworbenen Leistungen vermittelt werden.

Unwahr ist das Bewerben zahnärztlicher Leistungen, wenn es den Tatsachen nicht entspricht. Beispiele wären etwa die Werbung mit nicht bestehender Exklusivität. Das wäre aber auch nach den allgemeinen werberechtlichen Regeln unzulässig.

Diskriminierend ist das Bewerben zahnärztlicher Leistungen, wenn es jemand anderen erheblich benachteiligt oder herabwürdigt. Anders formuliert: Werbung auf Kosten anderer ist problematisch.

Das Ansehen des Berufsstandes der Zahnärzte kann so einiges beinträchtigen – oft liegt dabei aber auch zusätzlich eine unsachliche, unwahre oder diskriminierende Praktik vor. Beispiele:

• die Verwendung herabsetzender Äußerungen über andere Zahnärzte, ihre Tätigkeit und ihre (zahn-)medizinischen Methoden

• Erwecken des Eindrucks einer wahrheitswidrigen (zahn-)medizinischen Exklusivität

• Selbstanpreisung der eigenen Person oder Leistungen durch aufdringliche bzw. marktschreierische Darstellung

• Werbung für Arzneimittel, Heilbehelfe und sonstige medizinische Produkte sowie für deren Hersteller und Vertreiber

• Verteilung von Gutscheinen für zahnmedizinische Leistungen

• Verteilung von Flugblättern und Postwurfsendungen, Versendung von E-Mails, Telefaxschreiben an einen über die eigenen Patienten hinausgehenden Personenkreis

• Reklameaufschriften auf PKW

 Zulässig sind zum Beispiel:

• Die Information über die eigenen Tätigkeitsgebiete

• Recall-Systeme

• Die Information über Ordinationsnachfolge oder Eröffnung

Veröffentlichungen mit Patientennamen und -Bildern sind nur mit deren gegenüber dem Angehörigen des zahnärztlichen Berufs erklärten Zustimmung zulässig.

 Unzulässig ist die Nennung des Namens des Zahnarztes in einem Medium, wenn dies „reklamehaft“ geschieht oder gleichzeitig ein Inserat im selben Medium geschalten wird.

3) Welche Werbemedien sind verboten, erlaubt oder nur eingeschränkt nutzbar?

 Verboten ist Zahnärzten die Werbung

• im Fernsehen

• im Radio

• im Kino

• auf Plakaten

• auf fremden Seiten im Internet (einschließlich auf Social Media)

 Zulässig sind Anzeigen in Printmedien, allerdings

• darf die Anzeige maximal ein Viertel einer Seite betragen

• dürfen Zahnärzte nur einmal pro Quartal eine Anzeige veröffentlichten (Ausnahmen bestehen bei Ordinationseröffnungen, -verlegungen und -schließungen), wobei sie jeweils nur in einem Printmedium erscheinen darf – diese Beschränkung gilt auch für Gruppenpraxen

Zulässig ist die Einrichtung einer Website oder eines Profils auf Social Media-Plattformen (LinkedIn, Google+, Facebook) – auch auf diesen sind aber die Regeln der Werberichtlinien und der E-Commerce-Verhaltensrichtlinien für Zahnärzte einzuhalten. Zulässig sind die Erwähnung von Namen, Berufsbezeichnung, Tätigkeit, sowie nach der Schilderordnung zulässiger Angaben (zum Beispiel Ordinationszeiten, Kassen, E-Mail-Adresse, Website) in online-Telefon-, Adress- und Branchenverzeichnissen sowie Suchmaschinen. 

4) Welche Sanktionen drohen bei Verstößen?

Verstöße sind nicht „bloße Bagatellen“, sondern können disziplinarrechtliche, verwaltungsstrafrechtliche und zivilrechtliche Folgen haben. Insbesondere geht die Österreichische Zahnärztekammer auch immer wieder auf Grundlage des UWG mit Unterlassungsklagen gegen Verstöße gegen die Werberichtlinien vor.

Kontaktieren Sie ZEMANN IP gerne, wenn Sie Fragen zum Werberecht der Zahnärzte haben.

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